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走出策劃—中國特色策劃之道：第七篇傳播策略
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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七：傳播策略
“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半”
這是一位美國廣告主講的話，也是流行于廣告業(yè)的經(jīng)典之說。放在今天的中國市場上，我認為很多企業(yè)的廣告浪費應該早已超過了一半。傳播是策劃公司們最關(guān)注的一塊，好象也是最“擅長”的一塊，但肯定是最不科學的一塊。因為策劃公司們總是把營銷、品牌等所有問題全部歸結(jié)到傳播上來，慫恿客戶投入本不該投入的傳播計劃。這是很可恥的！
科學的傳播計劃要從體認中國消費者實際接受向度和深度上著手，要充分利用他們信息的信息渠道，這樣廣告費的浪費可能小于一半。
天哪，電視購物
電視購物的宣傳充斥于各個頻道，不管你想不想看，到了時間它們就會跳出來，而且不厭其煩的反復播，這是引起消費者投訴的一個原因；在某些電視購物廣告中，包含了虛假、夸大之詞，將產(chǎn)品說的神乎其神，消費者使用以后才發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，這是引發(fā)投訴的另一個原因。
負面的因素目前表現(xiàn)的最集中的就是這兩點。那么電視購物有沒有正面因素呢？
我個人認為，如果單純對中國消費者的把握，和背后的策劃技術(shù)來講，電視購物的策劃人也應當是個中高手了。中國消費者以功能和價格為主要的選擇商品依據(jù)，但他們也向往中端、高端的消費模式和生活，而電視購物則將功能、價格，以及融合了時尚元素的中、高端特征有機的融合為一體，并充分利用了情景化、生動化的表現(xiàn)手段。它徹底顛覆了“獨特銷售主張”的傳播理論，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品進行全方位解析，把每一個賣點都拿出來生動化、情景化傳播。仔細分析電視購物廣告，你會發(fā)現(xiàn)它似乎沒有特定的針對人群，而試圖引起每一個具有購買能力的人的注意，這與傳統(tǒng)的廣告理論完全不符。
但包括聯(lián)想等國內(nèi)旗手級企業(yè)也選擇了與電視購物合作，肯定不是圖熱鬧，而是其所能帶來的銷量。
曾有一位資產(chǎn)愈千萬的老板跟我談起，他看了電視購物中某款手機的廣告以后，雖然明知里面可能有詐，但依然被打動。所以他認為這是一種很有效的宣傳方式，于是專程飛赴北京與該公司洽談合作事宜，要把自己的產(chǎn)品放上去銷售，當然也沒有忘記專門咨詢該款手機。雖然最后沒有決定購買，但他對電視購物的傳播手段和技巧是十分的心悅誠服。
近來又流傳起了旨在全方位與消費者溝通產(chǎn)品知識的知識營銷，但我認為那套理論拿到中國市場來使用必然是花了火龍果的錢，得了荔枝的利——肯定得不償失；而電視購物完全可以被理解為本土化了的“知識營銷”，雖然它不是溝通而是灌輸，甚至存在著虛假、夸大的信息，但它核心的策略是適合于中國市場的，那就是核心宣傳點集中在功能和價格上，并且融合了時尚面相的中、高端元素，使得這兩個最能引導中國消費者的因素被發(fā)揮到極致。
有些策劃人認電視購物看起來“很俗”，根本不屑于分析和學習。這就錯了，為什么它能對消費者產(chǎn)生拉動作用呢？不能只看到那些看起來很美的理論或者廣告，廣告不是藝術(shù)品，首先應當是種商品。
電視購物的傳播策略和技巧是需要中國策劃人、客戶企業(yè)界認真思考和學習的，從這里面總結(jié)出實用的市場營銷策略。
口碑傳播整合戰(zhàn)
以“人學”為核心的傳統(tǒng)文化數(shù)千年來在教育著中國人“近君子而遠小人”，深厚的“人學”背景使得中國人將對“人”的看法和評價歸為對所有事物評價的前提，潛移默化的傳承下來，中國人就對自己身邊親近的人們有了非同于外界的信任感，親人、好友、同窗——這是口碑傳播在中國消費者中影響力巨大的深層原因。所以研究口碑傳播，制造、利用口碑這就是中國特色傳播策略里面的一塊重要內(nèi)容了。
如何制造、利用口碑傳播呢？首先要研究目標消費者基于不同角色、環(huán)境，以及針對其他不同角色情況下，可能傳播的內(nèi)容。
例如某產(chǎn)品核心目標消費群為25—35歲女性，這個群體里面可能就包括了在讀研究生、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者等等。我們就以白領(lǐng)為例說明。
從生活上講，未婚者具備了女兒、姐、妹等角色，已婚者還具備了妻子、母親等角色；從工作上講，可能具備了員工或者部門管理者角色。我們看，一位女性白領(lǐng)在以不同角色、處于不同環(huán)境中、面對相應不同的角色群體時，她口碑傳播的內(nèi)容會不同。
例如在工作場合針對下屬，可能是為了拉近雙方關(guān)系，也可能是為了調(diào)劑大家的工作心情，但她一定會把握住一個度，就是不要過于親和，失去了管理者在員工心中的威信，而在所傳播的信息中會巧妙的包含了自己的觀點，印證自己的綜合能力，這是一般中國管理者
喜歡干的事情，從任何方面都顯示出自己無愧于崗位；而與在上級閑聊時傳播的信息會透出更強烈的娛樂化色彩，因為這是與上級拉近關(guān)系的好機會；與自己姐、妹的信息傳播就會變得非常自如、隨意，想到哪說到哪，甚至會有些爭論；而與丈夫的溝通有時是隨意性的，所以也是想到哪說到哪，但還是的時候是一場“調(diào)情陰謀”，她聽到相關(guān)信息后，已經(jīng)打算好了如何告知丈夫這件事，甚至會考慮到每個細節(jié)，而想換來的是一餐開心的晚飯、一個浪漫的夜晚。
現(xiàn)在已經(jīng)看的很清楚了，如果想發(fā)動全方位的口碑傳播戰(zhàn)，那就要準備好種類不同的，但又協(xié)調(diào)一致的信息，透過不同渠道節(jié)奏的、有序的傳遞給消費者。
事實上，我們談到的這些角色還遠遠不夠細致，還指導不了一套嚴密的口碑傳播計劃的制定及實施。應該根據(jù)消費者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)等因素做出更細致的劃分。例如一對夫妻可能擁有多種不同的關(guān)系形態(tài)，這包括了夫妻、情人、知已、父女、母子、兄妹、姐弟、師生、事業(yè)伙伴，以及以孩子為核心的關(guān)系型態(tài)等等。在不同的關(guān)系形態(tài)滲透于不同的時間、場合、心情、事件中，而雙方也隨之有了不同的關(guān)注信息的重點。把這些研究清楚，就能發(fā)動全方位口碑傳播戰(zhàn)了。
尤其針對中國消費者來說，現(xiàn)階段試圖從品牌價值歸屬的層面來研究、細分是不合時宜的，因為他們并未把品牌做為最重要的選擇依據(jù)，所以表現(xiàn)為變化很快、很大；但從人的最基本的角色形態(tài)出發(fā)研究和細分卻是非常適宜的，這種角色形態(tài)與相應的關(guān)系結(jié)構(gòu)變化相對就小的多，相對要穩(wěn)定。而且，放在中國市場上，把口碑傳播提升到戰(zhàn)略層面來認識、操
作一定是明智之舉，因為這是中國特色。
以上我們分析了通過研究消費者角色特征以及相對應的對其他人的關(guān)系形態(tài)，來制定、實施口碑傳播計劃的基本思路。接下來我們再看看，口碑傳播的原料有哪些。
·產(chǎn)品名稱 ·價格 ·廣告 ·事件
·終端展示 ·重量 ·音樂 ·故事
·功能 ·產(chǎn)地 ·員工 ·順口溜
·品質(zhì) ·生產(chǎn)商 ·形象 ·人物
·包裝 ·促銷 ·競爭對手
·使用方法 ·色彩 ·投訴處理
結(jié)合消費者不同環(huán)境下的角色特征，施以不同的原料傳播，而又整體協(xié)調(diào)一致，從而將口碑傳播從戰(zhàn)術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面，以中國特色的途徑有力的影響著消費者。
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